超市里琳瑯滿目的商品總會(huì)讓人挑花眼，與之相比，錄取委員會(huì)的專家們可能會(huì)更痛苦。他們經(jīng)常需要從幾千份材料中選取100個(gè)左右的申請(qǐng)者，而且申請(qǐng)者的數(shù)量每年還在以驚人的速度增長(zhǎng)著。美國(guó)教育的靈魂是獨(dú)立思考、懷疑一切，很注重培養(yǎng)學(xué)生的個(gè)性和批判精神，一個(gè)特點(diǎn)鮮明的申請(qǐng)者是學(xué)校普遍青睞的對(duì)象。但一個(gè)人的大腦容量是有限的，幾千份材料中，給他留下深刻印象的申請(qǐng)材料更容易獲得晉級(jí)的機(jī)會(huì)。曾經(jīng)有人做過(guò)調(diào)查，錄取委員會(huì)的官員們認(rèn)為，申請(qǐng)者中只有不到5%的人能夠給人留下深刻的印象，比名校錄取率還要低，其他人的形象好像都是千篇一律，沒(méi)有性格。

　　所以，留學(xué)申請(qǐng)，定位是關(guān)鍵。

　　從這個(gè)角度看，留學(xué)申請(qǐng)變得簡(jiǎn)單了，我們要做的，就是讓人家記住。但操作起來(lái)會(huì)怎樣呢？四個(gè)字，談何容易。就像著名的“巴菲特午餐”，事實(shí)上，巴菲特的天價(jià)午餐賣得少，送得多。每年有100多位大學(xué)生可以免費(fèi)和巴菲特共進(jìn)午餐。每個(gè)受邀的學(xué)生都可以跟巴菲特拍兩張照片，一張是正兒八經(jīng)的，另一張則由學(xué)生確定一個(gè)搞笑的姿勢(shì)，巴菲特全力配合。對(duì)那些想給巴菲特留下印象的學(xué)生來(lái)說(shuō)，想出怎么跟他一起搞怪是件異常傷腦筋的事。很多學(xué)生抱怨，在排隊(duì)等合影時(shí)，經(jīng)常會(huì)沮喪地發(fā)現(xiàn)，排在前面的幾個(gè)學(xué)生“抄襲”了自己的點(diǎn)子。

　　在留學(xué)申請(qǐng)中，你自己的形象會(huì)不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者們“抄襲”呢？一旦如此，你也可能“泯然眾人”了。

　　有人問(wèn)過(guò)我，一個(gè)優(yōu)秀咨詢師最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？我說(shuō)，一位出色的咨詢師，在學(xué)生背景衡量標(biāo)準(zhǔn)彈性較大的前提下，面對(duì)各種不易量化的信息，能充分考慮咨詢者的意愿、能力、職業(yè)規(guī)劃，結(jié)合各學(xué)校、專業(yè)的特點(diǎn)以及當(dāng)時(shí)大環(huán)境的走向、競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)等，敏銳地為咨詢者在眾多申請(qǐng)者中找到合理的位置。發(fā)現(xiàn)申請(qǐng)者的獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)或者說(shuō)是基本特點(diǎn)，從而在申請(qǐng)中制定有效的思路和準(zhǔn)備方案，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的PK中脫穎而出，一擊制勝。歸根結(jié)底一句話，就是咨詢師的定位判別能力。

　　第一節(jié)定位：舉一綱而萬(wàn)目張

　　自從杰克·特勞特與艾·里斯提出“定位”觀念之后，它已成為世界上最偉大的商業(yè)詞匯之一。特勞特說(shuō)：“所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)受眾而言，即鮮明地建立你自己的品牌�！�

　　定位有多重要？2014年年初，加多寶首度披露涼茶之戰(zhàn)詳細(xì)內(nèi)幕：在2012年，就在紅罐涼茶迅速成長(zhǎng)的時(shí)候，加多寶突然遭遇品牌地震，被迫放棄了使用和推廣了17年的品牌，一切都要從零開(kāi)始。失去商標(biāo)后，特勞特團(tuán)隊(duì)迅速展開(kāi)史無(wú)前例的定位研究，將新品牌加多寶重新定位為改了名字的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者，這個(gè)定位就把消費(fèi)者心智中以前認(rèn)知的紅罐涼茶和加多寶做了一個(gè)無(wú)縫的對(duì)接。新的定位讓加多寶起死回生，實(shí)現(xiàn)了從0到200億的神奇增長(zhǎng)。加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道是特勞特先生的粉絲，差不多每過(guò)一年，加多寶都會(huì)請(qǐng)?zhí)貏谔刂袊?guó)公司幫他們重新審視定位和戰(zhàn)略工作，每次檢視完以后，他們都會(huì)留下幾頁(yè)紙，可以說(shuō)是“一字千金”，雖然很多人都會(huì)覺(jué)得很貴，但陳先生卻認(rèn)為非�！爸怠�。正如特勞特先生所說(shuō)，定位是CEO的首要責(zé)任。

　　作為自己留學(xué)申請(qǐng)的“CEO”，每個(gè)申請(qǐng)者都應(yīng)把定位放在首要位置。

　　申請(qǐng)的其他工作就像是漁網(wǎng)的網(wǎng)眼，定位則是這張網(wǎng)的總繩，抓住這根總繩，才能帶動(dòng)其他環(huán)節(jié)，因此，做好定位，舉一綱而萬(wàn)目張。

　　需要指出的是，由于杰克·特勞特與艾·里斯都是廣告人出身，他們的定位理論往往局限于一種廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕瑥?qiáng)調(diào)讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的空隙。目前，定位理論對(duì)營(yíng)銷的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位下的定義中。他認(rèn)為，定位是對(duì)公司的提供物和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。因此，“營(yíng)銷人員必須從零開(kāi)始，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。”科特勒把艾·里斯與杰克·特勞特的定位理論歸結(jié)為“對(duì)產(chǎn)品的心理定位和再定位”。顯然，除此之外，還有對(duì)潛在產(chǎn)品的定位。這就給定位理論留下了更為廣闊的發(fā)展空間。留學(xué)定位與市場(chǎng)定位一樣，留學(xué)定位是一個(gè)雙向明確的過(guò)程。既要考慮到自身的特點(diǎn)，也要考慮到自身特點(diǎn)在大環(huán)境下的匹配度，因此定位還可以向前推進(jìn)一步，從改變“產(chǎn)品”開(kāi)始，然后再定位。

　　申請(qǐng)定位包含三個(gè)方面的內(nèi)容，首先是目標(biāo)定位，處理好自己與目標(biāo)學(xué)校的位置關(guān)系；其次是自身定位，處理自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各自位置關(guān)系；第三是競(jìng)爭(zhēng)定位，即自身應(yīng)該怎樣進(jìn)行展示包裝，以求從無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，立于不敗之地。

　　下面這個(gè)案例，能把我的意思表達(dá)得更清楚一些。

　　西北大學(xué)的IMC（整合營(yíng)銷傳播）項(xiàng)目是全美公認(rèn)非常出色的，有三個(gè)細(xì)分的方向，分別是Advertising, Public Relations和DDE (Direct, Database and E-Commerce Marketing)。這三個(gè)方向的教學(xué)側(cè)重點(diǎn)是不一樣的，Advertising側(cè)重學(xué)習(xí)如何宣傳企業(yè)，如何制定廣告策劃方案，PR側(cè)重學(xué)習(xí)如何有效地對(duì)外對(duì)內(nèi)溝通從而樹(shù)立企業(yè)的形象，而DDE是學(xué)習(xí)如何有效地利用各種傳播工具和方法進(jìn)行合理宣傳。

　　新聞學(xué)院對(duì)錄取學(xué)生的背景沒(méi)有特殊要求，但是如果本科是文科類會(huì)更適合一些。學(xué)生入學(xué)前也不需要學(xué)習(xí)一些必須的課程，他們所期待的學(xué)生是：優(yōu)秀的學(xué)術(shù)表現(xiàn)力；出色的寫作和交流能力；對(duì)時(shí)事具有敏銳的觸覺(jué)，善于挖掘報(bào)道事件的本質(zhì)；能夠適應(yīng)快節(jié)奏高強(qiáng)度的研究生課程；能夠并且愿意學(xué)習(xí)應(yīng)用各種新技術(shù)。新聞學(xué)院從不要求學(xué)生的專業(yè)背景，卻一再?gòu)?qiáng)調(diào)學(xué)生要有激情，要有報(bào)道事實(shí)的欲望，這也是所有新聞?dòng)浾邞?yīng)該具備的最重要的素質(zhì)。在錄取上，新聞學(xué)院也很靈活，他們不會(huì)僅僅看你的GPA有多高，而是看你的大學(xué)成績(jī)和你都學(xué)過(guò)哪些學(xué)科。此外，新聞學(xué)院很歡迎具有一定工作經(jīng)驗(yàn)的申請(qǐng)者。

　　基于對(duì)西北大學(xué)新聞學(xué)院錄取傾向的分析，結(jié)合IMC這個(gè)項(xiàng)目的具體情況，我們重點(diǎn)對(duì)yaoyao的背景進(jìn)行了有效的策劃，為他做了“有著出色專業(yè)背景的行業(yè)潛力精英”的定位，最終這個(gè)定位幫他順利入學(xué)。

　　我們重點(diǎn)分析了學(xué)校的細(xì)分和側(cè)重點(diǎn)，更有針對(duì)性地對(duì)他的背景和經(jīng)歷進(jìn)行有效的策劃。除了展現(xiàn)學(xué)生的專業(yè)基礎(chǔ)，還充分展現(xiàn)了其出色的分析能力和相關(guān)經(jīng)歷，這在一定程度上可以彌補(bǔ)其工作經(jīng)驗(yàn)的劣勢(shì)，為此，我們強(qiáng)調(diào)了學(xué)生在社會(huì)實(shí)習(xí)過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的工作能力和潛力，雖然學(xué)生沒(méi)有全職工作經(jīng)歷，但我們強(qiáng)調(diào)了他在實(shí)踐中具備豐富的知識(shí)面和視野，這仍然是學(xué)校所看重的。這個(gè)定位用出色的專業(yè)背景PK掉了跨專業(yè)申請(qǐng)的學(xué)生，用“潛力精英”主動(dòng)挑戰(zhàn)沒(méi)有工作經(jīng)驗(yàn)的硬傷，非常真實(shí)可信，又非常充滿自信。

　　在一個(gè)優(yōu)秀咨詢師的眼睛里，任何一個(gè)適合出國(guó)的申請(qǐng)者身上都應(yīng)該有他的閃光點(diǎn)，即使很平凡的申請(qǐng)者，也會(huì)有適合他的申請(qǐng)思路。我們要做的，就是怎樣把這些優(yōu)點(diǎn)挖掘并展現(xiàn)出來(lái)。

　　在公司內(nèi)部的培訓(xùn)會(huì)上我講過(guò)幾次這個(gè)例子：巴茲·奧爾德林是和尼爾·阿姆斯特朗一起乘阿波羅登月的宇航員。在一次新聞發(fā)布會(huì)上，一個(gè)記者問(wèn)他，阿姆斯特朗是第一個(gè)登上月球的人，對(duì)此他有何感想。這個(gè)問(wèn)題讓整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)都陷入了尷尬，可是奧爾德林卻輕松地說(shuō)：“阿姆斯特朗是第一個(gè)登上月球的，可是別忘了，我是回到地球時(shí)是第一個(gè)出艙的。所以，我是第一個(gè)從外星球回來(lái)踏上地球的人！”這是一個(gè)非常聰明的定位，這個(gè)定位也讓我看了這個(gè)故事之后就無(wú)法忘記奧爾德林這個(gè)人。面對(duì)阿姆斯特朗這樣一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，奧爾德林找到了自己的獨(dú)特性并讓人記住，非常值得玩味。

　　2013年一個(gè)電視欄目做過(guò)一次名為諾獎(jiǎng)科學(xué)與文學(xué)的對(duì)話。1957年諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)得主楊振寧與2012年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主莫言，圍繞科學(xué)與文學(xué)的話題,展開(kāi)了一場(chǎng)穿越55年的“諾獎(jiǎng)對(duì)話”。莫言在席間說(shuō)：“有一次有人問(wèn)我獲獎(jiǎng)后為什么這么低調(diào)，我就開(kāi)玩笑說(shuō)，假如我得的是諾貝爾物理獎(jiǎng)，你看我還會(huì)不會(huì)這樣低調(diào)，我會(huì)變得非常地張揚(yáng)，因?yàn)檫@是我的發(fā)現(xiàn)，不服你也來(lái)一個(gè)？而對(duì)文學(xué)，每個(gè)人都有自己的判斷，有的人認(rèn)為是天才之作，有的人可能不這么認(rèn)為�！�

　　雖然是玩笑，但相對(duì)其他學(xué)科，文科學(xué)生的特點(diǎn)和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)非常多元化，因此文科申請(qǐng)者的定位相對(duì)來(lái)說(shuō)更難一些。精準(zhǔn)的定位肯定是通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)分析和認(rèn)真思考打磨出來(lái)的。

　　我是一個(gè)什么樣的人？

　　我是一個(gè)什么樣的人？對(duì)于國(guó)內(nèi)很多學(xué)生來(lái)說(shuō)，這也許是一個(gè)從沒(méi)有考慮過(guò)的問(wèn)題，我們的教育體制讓我們沒(méi)有時(shí)間和機(jī)會(huì)去考慮它，無(wú)論入學(xué)、擇校、文理學(xué)科選擇等等，要么是別無(wú)選擇，要么家長(zhǎng)做主，自己有選擇的機(jī)會(huì)，也是二選一，自己的做事風(fēng)格、興趣愛(ài)好、能力特長(zhǎng)、意志品格等等都是大眾化的，沒(méi)有個(gè)性。中國(guó)學(xué)生的差別只有一個(gè)，那就是考試成績(jī)的不同。所以，找到自己的個(gè)性，是邁入美國(guó)大學(xué)的第一步。

　　給自己定位的一個(gè)捷徑是通過(guò)周圍人的評(píng)價(jià)。

　　旁觀者清，請(qǐng)你身邊的人談?wù)勊麄儗?duì)你的評(píng)價(jià)，可以讓他用幾句話來(lái)概括，這樣能更加聚焦。當(dāng)然，這些訪談對(duì)象一定要客觀，保證實(shí)話實(shí)說(shuō)，你親密的人很可能像好好先生一樣恭維你，一定要重視這一點(diǎn)，不要被溢美之詞沖昏頭腦。

　　你也可以靜下來(lái)翻翻日記，回想一下人生當(dāng)中對(duì)自己影響較大的人和事情，自己面臨過(guò)哪些大的困難，又是怎樣克服的？自己取得過(guò)什么樣的成就？當(dāng)然，作為一個(gè)20多歲的年輕人，在閱歷中找到一些驚天動(dòng)地的經(jīng)歷是不大可能的，相反還要杜絕一種情況，就是過(guò)分夸大自己的過(guò)去，一些不過(guò)如此的事情形容得天花亂墜，這會(huì)讓人覺(jué)得你不僅沒(méi)什么料，而且思想上也很幼稚。

　　無(wú)論事情大小，關(guān)鍵是真摯深刻。

　　大場(chǎng)面里的賺人眼淚場(chǎng)景只有電影里才存在，并且很容易讓人從中擺脫出來(lái)。可以簡(jiǎn)單，不可以粗糙，有時(shí)越是生活中的平凡事情越能感動(dòng)人心，顯出真正的你。把這些事情和回憶濃縮成幾個(gè)詞語(yǔ)，就是你定位的關(guān)鍵詞。

　　定位的另一個(gè)角度是風(fēng)險(xiǎn)投資角度。

　　告訴學(xué)校你的不足不會(huì)影響你的整體素質(zhì)。學(xué)校作為錄取方，他們看待申請(qǐng)者就像是看待一件件投資理財(cái)產(chǎn)品。他們考慮的因素就是風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)�；貓�(bào)/風(fēng)險(xiǎn)的比率越高，你的成功幾率就越大。所以在定位時(shí)要認(rèn)真思考哪些對(duì)他們來(lái)說(shuō)是有風(fēng)險(xiǎn)的，比如你是一名剛剛畢業(yè)的申請(qǐng)者，在學(xué)校眼中，未來(lái)職業(yè)規(guī)劃的不確定性就是你的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源，申請(qǐng)中你一定要盡量去風(fēng)險(xiǎn)化，最好能有充足的證據(jù)說(shuō)明選擇這個(gè)專業(yè)你是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，在很早的階段就打下了心理基礎(chǔ)。同時(shí)你也可以拿出過(guò)硬的學(xué)術(shù)成果說(shuō)明你在這個(gè)領(lǐng)域是一支潛力股，未來(lái)的回報(bào)率會(huì)非常高。

　　去風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也要按照學(xué)校需求強(qiáng)調(diào)你的優(yōu)勢(shì)，描述未來(lái)回報(bào)的光明前景。

　　一般情況下，學(xué)校對(duì)應(yīng)屆本科生的要求是知識(shí)的寬度，申請(qǐng)者的興趣、基本素質(zhì)；對(duì)研究生的申請(qǐng)者，更加重視的是學(xué)術(shù)深度、專業(yè)匹配度等更高層次的要求。所以我常對(duì)申請(qǐng)者開(kāi)玩笑地說(shuō)：“如果你是一只貓，就不要學(xué)狗叫�！贬槍�(duì)自己的位置突出閃光點(diǎn)。