超市里琳瑯滿目的商品總會讓人挑花眼，與之相比，錄取委員會的專家們可能會更痛苦。他們經(jīng)常需要從幾千份材料中選取100個左右的申請者，而且申請者的數(shù)量每年還在以驚人的速度增長著。美國教育的靈魂是獨立思考、懷疑一切，很注重培養(yǎng)學生的個性和批判精神，一個特點鮮明的申請者是學校普遍青睞的對象。但一個人的大腦容量是有限的，幾千份材料中，給他留下深刻印象的申請材料更容易獲得晉級的機會。曾經(jīng)有人做過調(diào)查，錄取委員會的官員們認為，申請者中只有不到5%的人能夠給人留下深刻的印象，比名校錄取率還要低，其他人的形象好像都是千篇一律，沒有性格。

　　所以，留學申請，定位是關(guān)鍵。

　　從這個角度看，留學申請變得簡單了，我們要做的，就是讓人家記住。但操作起來會怎樣呢？四個字，談何容易。就像著名的“巴菲特午餐”，事實上，巴菲特的天價午餐賣得少，送得多。每年有100多位大學生可以免費和巴菲特共進午餐。每個受邀的學生都可以跟巴菲特拍兩張照片，一張是正兒八經(jīng)的，另一張則由學生確定一個搞笑的姿勢，巴菲特全力配合。對那些想給巴菲特留下印象的學生來說，想出怎么跟他一起搞怪是件異常傷腦筋的事。很多學生抱怨，在排隊等合影時，經(jīng)常會沮喪地發(fā)現(xiàn)，排在前面的幾個學生“抄襲”了自己的點子。

　　在留學申請中，你自己的形象會不會被競爭者們“抄襲”呢？一旦如此，你也可能“泯然眾人”了。

　　有人問過我，一個優(yōu)秀咨詢師最核心的競爭力在哪里？我說，一位出色的咨詢師，在學生背景衡量標準彈性較大的前提下，面對各種不易量化的信息，能充分考慮咨詢者的意愿、能力、職業(yè)規(guī)劃，結(jié)合各學校、專業(yè)的特點以及當時大環(huán)境的走向、競爭趨勢等，敏銳地為咨詢者在眾多申請者中找到合理的位置。發(fā)現(xiàn)申請者的獨一無二的特點或者說是基本特點，從而在申請中制定有效的思路和準備方案，在與競爭對手的PK中脫穎而出，一擊制勝。歸根結(jié)底一句話，就是咨詢師的定位判別能力。

　　第一節(jié)定位：舉一綱而萬目張

　　自從杰克·特勞特與艾·里斯提出“定位”觀念之后，它已成為世界上最偉大的商業(yè)詞匯之一。特勞特說：“所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立你自己的品牌。”

　　定位有多重要？2014年年初，加多寶首度披露涼茶之戰(zhàn)詳細內(nèi)幕：在2012年，就在紅罐涼茶迅速成長的時候，加多寶突然遭遇品牌地震，被迫放棄了使用和推廣了17年的品牌，一切都要從零開始。失去商標后，特勞特團隊迅速展開史無前例的定位研究，將新品牌加多寶重新定位為改了名字的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者，這個定位就把消費者心智中以前認知的紅罐涼茶和加多寶做了一個無縫的對接。新的定位讓加多寶起死回生，實現(xiàn)了從0到200億的神奇增長。加多寶董事長陳鴻道是特勞特先生的粉絲，差不多每過一年，加多寶都會請?zhí)貏谔刂袊�公司幫他們重新審視定位和�?zhàn)略工作，每次檢視完以后，他們都會留下幾頁紙，可以說是“一字千金”，雖然很多人都會覺得很貴，但陳先生卻認為非�！爸怠�。正如特勞特先生所說，定位是CEO的首要責任。

　　作為自己留學申請的“CEO”，每個申請者都應(yīng)把定位放在首要位置。

　　申請的其他工作就像是漁網(wǎng)的網(wǎng)眼，定位則是這張網(wǎng)的總繩，抓住這根總繩，才能帶動其他環(huán)節(jié)，因此，做好定位，舉一綱而萬目張。

　　需要指出的是，由于杰克·特勞特與艾·里斯都是廣告人出身，他們的定位理論往往局限于一種廣告?zhèn)鞑ゲ呗�，強調(diào)讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費者心目中的空隙。目前，定位理論對營銷的影響遠遠超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位下的定義中。他認為，定位是對公司的提供物和形象的策劃行為，目的是使它在目標消費者的心目中占據(jù)一個獨特的有價值的位置。因此，“營銷人員必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場�！笨铺乩瞻寻�·里斯與杰克·特勞特的定位理論歸結(jié)為“對產(chǎn)品的心理定位和再定位”。顯然，除此之外，還有對潛在產(chǎn)品的定位。這就給定位理論留下了更為廣闊的發(fā)展空間。留學定位與市場定位一樣，留學定位是一個雙向明確的過程。既要考慮到自身的特點，也要考慮到自身特點在大環(huán)境下的匹配度，因此定位還可以向前推進一步，從改變“產(chǎn)品”開始，然后再定位。

　　申請定位包含三個方面的內(nèi)容，首先是目標定位，處理好自己與目標學校的位置關(guān)系；其次是自身定位，處理自己與競爭對手的各自位置關(guān)系；第三是競爭定位，即自身應(yīng)該怎樣進行展示包裝，以求從無數(shù)競爭者中脫穎而出，立于不敗之地。

　　下面這個案例，能把我的意思表達得更清楚一些。

　　西北大學的IMC（整合營銷傳播）項目是全美公認非常出色的，有三個細分的方向，分別是Advertising, Public Relations和DDE (Direct, Database and E-Commerce Marketing)。這三個方向的教學側(cè)重點是不一樣的，Advertising側(cè)重學習如何宣傳企業(yè)，如何制定廣告策劃方案，PR側(cè)重學習如何有效地對外對內(nèi)溝通從而樹立企業(yè)的形象，而DDE是學習如何有效地利用各種傳播工具和方法進行合理宣傳。

　　新聞學院對錄取學生的背景沒有特殊要求，但是如果本科是文科類會更適合一些。學生入學前也不需要學習一些必須的課程，他們所期待的學生是：優(yōu)秀的學術(shù)表現(xiàn)力；出色的寫作和交流能力；對時事具有敏銳的觸覺，善于挖掘報道事件的本質(zhì)；能夠適應(yīng)快節(jié)奏高強度的研究生課程；能夠并且愿意學習應(yīng)用各種新技術(shù)。新聞學院從不要求學生的專業(yè)背景，卻一再強調(diào)學生要有激情，要有報道事實的欲望，這也是所有新聞記者應(yīng)該具備的最重要的素質(zhì)。在錄取上，新聞學院也很靈活，他們不會僅僅看你的GPA有多高，而是看你的大學成績和你都學過哪些學科。此外，新聞學院很歡迎具有一定工作經(jīng)驗的申請者。

　　基于對西北大學新聞學院錄取傾向的分析，結(jié)合IMC這個項目的具體情況，我們重點對yaoyao的背景進行了有效的策劃，為他做了“有著出色專業(yè)背景的行業(yè)潛力精英”的定位，最終這個定位幫他順利入學。

　　我們重點分析了學校的細分和側(cè)重點，更有針對性地對他的背景和經(jīng)歷進行有效的策劃。除了展現(xiàn)學生的專業(yè)基礎(chǔ)，還充分展現(xiàn)了其出色的分析能力和相關(guān)經(jīng)歷，這在一定程度上可以彌補其工作經(jīng)驗的劣勢，為此，我們強調(diào)了學生在社會實習過程中所表現(xiàn)出來的工作能力和潛力，雖然學生沒有全職工作經(jīng)歷，但我們強調(diào)了他在實踐中具備豐富的知識面和視野，這仍然是學校所看重的。這個定位用出色的專業(yè)背景PK掉了跨專業(yè)申請的學生，用“潛力精英”主動挑戰(zhàn)沒有工作經(jīng)驗的硬傷，非常真實可信，又非常充滿自信。

　　在一個優(yōu)秀咨詢師的眼睛里，任何一個適合出國的申請者身上都應(yīng)該有他的閃光點，即使很平凡的申請者，也會有適合他的申請思路。我們要做的，就是怎樣把這些優(yōu)點挖掘并展現(xiàn)出來。

　　在公司內(nèi)部的培訓(xùn)會上我講過幾次這個例子：巴茲·奧爾德林是和尼爾·阿姆斯特朗一起乘阿波羅登月的宇航員。在一次新聞發(fā)布會上，一個記者問他，阿姆斯特朗是第一個登上月球的人，對此他有何感想。這個問題讓整個現(xiàn)場都陷入了尷尬，可是奧爾德林卻輕松地說：“阿姆斯特朗是第一個登上月球的，可是別忘了，我是回到地球時是第一個出艙的。所以，我是第一個從外星球回來踏上地球的人！”這是一個非常聰明的定位，這個定位也讓我看了這個故事之后就無法忘記奧爾德林這個人。面對阿姆斯特朗這樣一個強大的競爭者，奧爾德林找到了自己的獨特性并讓人記住，非常值得玩味。

　　2013年一個電視欄目做過一次名為諾獎科學與文學的對話。1957年諾貝爾物理學獎得主楊振寧與2012年諾貝爾文學獎得主莫言，圍繞科學與文學的話題,展開了一場穿越55年的“諾獎對話”。莫言在席間說：“有一次有人問我獲獎后為什么這么低調(diào)，我就開玩笑說，假如我得的是諾貝爾物理獎，你看我還會不會這樣低調(diào)，我會變得非常地張揚，因為這是我的發(fā)現(xiàn)，不服你也來一個？而對文學，每個人都有自己的判斷，有的人認為是天才之作，有的人可能不這么認為。”

　　雖然是玩笑，但相對其他學科，文科學生的特點和評判標準非常多元化，因此文科申請者的定位相對來說更難一些。精準的定位肯定是通過嚴謹分析和認真思考打磨出來的。

　　我是一個什么樣的人？

　　我是一個什么樣的人？對于國內(nèi)很多學生來說，這也許是一個從沒有考慮過的問題，我們的教育體制讓我們沒有時間和機會去考慮它，無論入學、擇校、文理學科選擇等等，要么是別無選擇，要么家長做主，自己有選擇的機會，也是二選一，自己的做事風格、興趣愛好、能力特長、意志品格等等都是大眾化的，沒有個性。中國學生的差別只有一個，那就是考試成績的不同。所以，找到自己的個性，是邁入美國大學的第一步。

　　給自己定位的一個捷徑是通過周圍人的評價。

　　旁觀者清，請你身邊的人談?wù)勊麄儗δ愕脑u價，可以讓他用幾句話來概括，這樣能更加聚焦。當然，這些訪談對象一定要客觀，保證實話實說，你親密的人很可能像好好先生一樣恭維你，一定要重視這一點，不要被溢美之詞沖昏頭腦。

　　你也可以靜下來翻翻日記，回想一下人生當中對自己影響較大的人和事情，自己面臨過哪些大的困難，又是怎樣克服的？自己取得過什么樣的成就？當然，作為一個20多歲的年輕人，在閱歷中找到一些驚天動地的經(jīng)歷是不大可能的，相反還要杜絕一種情況，就是過分夸大自己的過去，一些不過如此的事情形容得天花亂墜，這會讓人覺得你不僅沒什么料，而且思想上也很幼稚。

　　無論事情大小，關(guān)鍵是真摯深刻。

　　大場面里的賺人眼淚場景只有電影里才存在，并且很容易讓人從中擺脫出來。可以簡單，不可以粗糙，有時越是生活中的平凡事情越能感動人心，顯出真正的你。把這些事情和回憶濃縮成幾個詞語，就是你定位的關(guān)鍵詞。

　　定位的另一個角度是風險投資角度。

　　告訴學校你的不足不會影響你的整體素質(zhì)。學校作為錄取方，他們看待申請者就像是看待一件件投資理財產(chǎn)品。他們考慮的因素就是風險和回報�；貓�/風險的比率越高，你的成功幾率就越大。所以在定位時要認真思考哪些對他們來說是有風險的，比如你是一名剛剛畢業(yè)的申請者，在學校眼中，未來職業(yè)規(guī)劃的不確定性就是你的風險來源，申請中你一定要盡量去風險化，最好能有充足的證據(jù)說明選擇這個專業(yè)你是經(jīng)過深思熟慮的，在很早的階段就打下了心理基礎(chǔ)。同時你也可以拿出過硬的學術(shù)成果說明你在這個領(lǐng)域是一支潛力股，未來的回報率會非常高。

　　去風險的同時，也要按照學校需求強調(diào)你的優(yōu)勢，描述未來回報的光明前景。

　　一般情況下，學校對應(yīng)屆本科生的要求是知識的寬度，申請者的興趣、基本素質(zhì)；對研究生的申請者，更加重視的是學術(shù)深度、專業(yè)匹配度等更高層次的要求。所以我常對申請者開玩笑地說：“如果你是一只貓，就不要學狗叫。”針對自己的位置突出閃光點。